内容游戏的困境：成功率不高，性价比很低

前不着村，后不着店。

文/依光流

去年在聊游戏行业认知陷阱的时候，我们提到了「内容至上」理念正在经受的挑战。

早先几年，上海游戏圈的崛起似乎给「内容」这两个字镀了金，做「好内容」能提高成功率成了大家心照不宣的至理，更是有无数团队和产品先后入局，希望效仿内容型游戏的成功模式，在下一个竞争阶段里分一杯羹。

但2023年，以内容型游戏为核心的二游赛道惨案，又让「内容」成了烫手山芋。到了今年，资本对二游的谨慎和远离也在加剧，某一线厂商老板就感慨，现在几乎所有在研二游都在找投资，这个现象也侧面说明了问题。

而且风水轮流转，今年的舆论里内容又成了影响玩家留存的负担和累赘。此前某大作上线，内容虽然做得不错，但引起的争议也不少。内容型游戏的困境，已经初现端倪。

01

成功率不高，性价比很低

内容型游戏最开始被看好，是因为它极高的性价比、可观的用户付费力，以及早期红利带来的高成功率。但是这三个优势，在数年的市场演变下已经被快速消磨。

早期内容型游戏的典型代表二游，可以用百万成本博取数千万月流水，可以用不到5000万成本博取5亿首月流水，性价比杠杆打底10倍。

但经历了美术（画师）、工业化、开放世界三次内卷大战之后，一款一线二游的开发成本已经被抬高到1亿起步，以二游为标杆的整体内容型游戏开发成本，也在不断膨胀。而收益方面，除了个别超常规爆款外，其余一线二游首月流水大多在2~3亿左右，性价比大幅缩水。

此外的中小型二游，则是被竞争趋势裹挟，不但难以压低基础研发成本，甚至能否及时上线都成问题，再拖一拖，团队消耗的成本又得增高。而且，内容型游戏依靠自传播途径突围也越来越困难，这条路几乎断绝，性价比也难以通过类似的方式做高。

再看付费力，内容型游戏的付费逻辑，向来是依靠情感付费，即「展示内容→用户喜欢上内容→为内容付费」的模式。但内容型游戏发展数年，越发陷入误区：在内容表现力上花费了无数功夫，但依旧没有建立一套有效成熟的核心内容创作机制。

这也导致了，技术、美工、特效、营销，都在无不用其极地为「如何展示内容」服务，而「如何做好内容」这件事依旧要靠运气。最典型的表现就是，如今市面上内容型游戏的核心内容塑造水准参差不齐，好的好上天，差的难以入眼，多数游戏虽然号称「内容游戏」，但要么外部用户无感，要么只有优秀皮相，最终内容算得上好的游戏寥寥无几。

于是「内容至上」被不断带偏成为「皮相至上」，所谓的做好内容，不如做一套好皮肤来得实在。随之而来的是，原本应该为内容付费的玩家，因为找不到真正意义上好的内容，只能退而求其次，为皮相好的游戏付费。

而玩家对皮相的消费是极其高频的，为了保住内容型游戏的付费循环，诸多二游联动一众内容游戏，逐渐化身为高效的「皮相交易市场」，失去了内容游戏的意义，玩家付费以后也难以留下对「内容」的记忆。

最后也因为内容付费模式走入误区，在缺乏有效的内容创作机制的情况下，为了保证成功率，很长一段时间以来，国内的内容型游戏都没有呈现出「内容型市场」特有的内容发散能力，而是延续了规则型游戏市场的「跟风和扎堆」特色。

除了皮相不同以外，世界观氛围、美术风格、玩法模式、付费设计、概率和养成，甚至是文案，都有大量产品跟风头部成功大作的情况。这导致了，内容的创作本应是发散和差异明显的，但内容型游戏却是从里到外高度同质化的。

而高度同质化的产品格局，造成了红利越来越少、失败率越来越高的局面。至此，内容型游戏当初的三大优势，变得越发无力。

02

游戏内容与娱乐习惯脱节

相比起内容型游戏自身的演变，外部「内容大环境」的变化更加不容小视。

不得不说，在竞争趋势、流水收益、内卷和同质化等诸多限制下，国内的内容型游戏已经开始与娱乐市场的内容走势逐渐脱节。而一旦有了脱节的苗头，长期发展下去，内容型游戏的根基无疑会动摇。

对于国产游戏，F2P是一个好的赚钱模式，但显然不是一个最合适的内容载体。F2P的核心价值是打开用户进入口，再逐步将其转化为付费用户群，这导致F2P的发展倾向是追逐收益、追逐效果的，但内容需要玩家去体会、感受，最终喜欢，这又需要一个过程去沉淀。这两者的冲突，是根本层面无法避免的问题。

近些年国产游戏的产品体量逐渐重度化，这不是以往说的付费、数值的重度，而是指游戏内堆砌的内容量越来越臃肿。3A化、工业化、端游化，以及强调沉浸感，这些标签和策略，无不在加大玩家进入游戏后所接触的信息量，加大游戏的内容表现，但同时也在抬高门槛，筛选用户。

高度沉浸的游戏体验，对年轻玩家来说或许是美味佳肴，但对于一些上了年纪的玩家而言就是负担，反而不如一些数值游戏来的爽快。毕竟，并非所有人都能用大把的时间去入坑一个新游戏，也并非所有人需要的游戏乐趣就是沉浸和内容，有时候休闲、解压、短平快的反馈也是一种选择。

延伸开来，在更广泛的娱乐市场，游戏市场的内容体量和内容发展速度也不够看。内容体量就不说了，小说、音乐、视频、影视的高产，对游戏每年少得可怜的新品来说就是降维打击，国产游戏对内容大环境的贡献，很多时候只是提供人气作品的框架，供大家发散。

内容发展速度方面，近年来娱乐市场的短平快内容早已迎来井喷式增长，也在无形挤压传统高门槛内容的市场空间。比如短剧相比电视剧、电影，就能更加灵活地嵌入大众用户的娱乐时间，在短短几年里发展极快；此外短视频对于长视频的冲击也是显而易见，甚至对游戏用户的基本盘都造成了极大的影响。

在这些新兴的内容形式和铺天盖地的新内容面前，游戏行业里的内容型游戏无疑是既笨重，数量又稀少的，不仅天然缺失内容竞争力，有时还必须依靠衍生内容去撑场面，可以说与内容大环境的变化脱节明显。

那么当玩家习惯了其他内容领域的纷繁作品以后，为什么还要转过头来喜欢那些跟不上发展趋势的游戏内容呢？好在两者脱节刚开始不久，如今还不到回答这个问题的时候。

03

内容型游戏的困境

向内看，市场空间在降低，向外看，发展进度在脱节，内容型游戏正一步步走向困境。

成本堆高了，成功率和产品上限却没堆高；内容做得多了，但内容水平却鲜有提升；付费是为爱付费了，但抽卡概率比没爱付费的还低……除此之外，还要头疼产能、纠结口碑、打好商战，小心谨慎地面对舆论市场。

与之相比，小游戏赛道的鼎盛（放置卡牌）、数值卡游的更新换代（AFK2）、海外休闲SLG的霸榜（Last War）、甚至近期复古赛道的崛起（捕鱼）……其中既有以小博大的成功，也有新颖的创意，还有更多跟随用户习惯变化而演变的产品形态、付费设计，完全就是另一个世界。

好在，这种困境只是刚刚出现，是否会形成定势还不好说。毕竟今年是内容型游戏大作齐齐上阵的一年，并且已经有产品打响了第一炮，这个赛道会走出困境扭转局势，还是会进一步深陷，就看大作们的表现了。

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